各連鎖園：
招生工作一直是一些幼兒園發(fā)展的“瓶頸”，園長們到處尋找“招生秘笈”。其實，“秘笈”就在我們身邊。河北安次區(qū)一幼現(xiàn)有11個教學(xué)班、350名幼兒，生源爆滿?，F(xiàn)將他們所應(yīng)用的《招生策略》、《幼兒園招生完全實用策略（實施步驟）》貢獻(xiàn)給大家，希望能夠?qū)δ變簣@的招生工作有所幫助。同時希望連鎖園的姐妹們不斷進(jìn)行總結(jié)，把您招生的經(jīng)驗、體會總結(jié)出來與大家分享。
幼兒園招生策略——如何進(jìn)行幼兒園招生？
一、營銷技巧：
為什么幼兒園要品牌化？
幼兒園面臨三大問題：
1.幼兒園要招生 2.幼兒園要發(fā)展 3.幼兒園生存
因此要用市場的理念經(jīng)營幼兒園，用企業(yè)化的手段管理幼兒園 。
幼兒市場被動化表現(xiàn)
1.缺乏市場主動性 2.缺乏市場品牌性 3.缺乏市場價值性
營銷觀點及策略：營銷戰(zhàn)略（STP）；市場細(xì)分S，目標(biāo)市場T，定位P；
為什么要細(xì)分？如何細(xì)分？
為什么要定位（定位改變?nèi)松?，為個人事業(yè)幼兒園定位）?
如何定位？按檔次、特性、對象、類別、情景、比賦、文化等。大舍大得，小舍小得，不舍不得 。
市場分析SWOT：S優(yōu)勢在哪里 ？ W劣勢在哪里 ？ O機會在哪里 ？ T威協(xié)在哪里？
目標(biāo)市場：誰是你的客戶，客戶的需求是？長遠(yuǎn)的需求？潛在需求？在報名過程中誰在決策？我做什么？我的目標(biāo)是？（3-5年）使命是什么？我的取勝之道是？與對手不同點奇招差異化，我的特殊競爭力在什么地方？賣什么：產(chǎn)品？快樂？體驗？專業(yè)？服務(wù)？未來？信仰？天堂等。
領(lǐng)導(dǎo)品牌定律：人們往往能記住的是第一領(lǐng)導(dǎo)品牌，要做就做第一或唯一或個性。
二、幼兒園如何打造自己的品牌 ：
品牌的基本因素：顯性因素（名稱標(biāo)致硬件），隱性部分（保教質(zhì)量、園所文化、園風(fēng)、幼兒質(zhì)量、教師品牌、年齡結(jié)構(gòu)、人際關(guān)系、從業(yè)態(tài)度、穩(wěn)定性及園長品牌），名師造就名園，好園長打造一個好幼兒園。
具體步驟：分析幼兒園、選擇品牌策略、塑造品牌文化、維護(hù)品牌權(quán)益、推廣品牌形象、測控品牌態(tài)勢。
品牌建設(shè)應(yīng)注意的問題：一是不能急于求成，二是不能急功近利，三是重視口碑。
品牌建設(shè)期限：1.5-3年，三年建不成品牌管理有問題?！?br />
三、學(xué)前教育市場特點要素及推廣
特點及要素：*區(qū)域性幅射力度有限、*市場相對穩(wěn)定、*市場逐步痿縮、*市場交流互動性、*層次性 、*教育與服務(wù)結(jié)合的特征
市場如何推廣： 媒體、報刊、氣球廣告、宣傳品派發(fā)。
社區(qū)宣傳：校車、宣傳欄、公益性講座、親子活動等。
園內(nèi)宣傳：重點是辦好家長學(xué)校，家長就能起到業(yè)務(wù)員作用。
市場推廣原則：資料要有內(nèi)涵，盡可能隱藏你的商業(yè)行為，突出教育的科學(xué)性、嚴(yán)謹(jǐn)性；站在專家的角度為家長服務(wù)，開好新生家長會，把每個家長變成推廣員，金杯銀杯不如口啤 。
市場推廣誤區(qū)：
把教師拉到街上去，脫離教育價值的表演活動，采取打折的策略；
給教師定招生指標(biāo)，預(yù)交下學(xué)期學(xué)費。
四、招生過程中的溝通技巧
1．溝通技巧、溝通的原則：實現(xiàn)雙贏。
2．溝通的目的：把想法、觀念、服務(wù)讓對方接受且感覺良好 。
3．溝通的三要素：文字：7%， 語調(diào)： 38%， 肢體動作：55% 。
4．溝通的關(guān)鍵：自己少說，對方多說，說得比較少，問得比較多。
技巧一：抓住孩子的心
當(dāng)一對夫婦帶著孩子去逛玩具店或食品店，我們發(fā)現(xiàn)，售貨員無論是在接待還是在介紹商品時，其關(guān)注點不是家長，而是孩子。他們知道，孩子是否喜歡直接影響著家長的決策。
招生工作非常類似。家長在選擇學(xué)校時基本是帶著孩子的。孩子是否喜歡和接受這個學(xué)校，對家長來說至關(guān)重要?，F(xiàn)代家長一般愿意尊重孩子的意見。雖然說孩子喜歡，家長不一定喜歡，但可以肯定的是，孩子如果不喜歡，家長肯定不會選擇你的學(xué)校。所以在做招生咨詢，或者引領(lǐng)家長參觀學(xué)校時，如何巧妙地抓住孩子的心，就需要招生人員動一點腦筋。
南京有一所民辦幼兒園，要求招生人員在見到孩子的第一眼時，一定要記住孩子的名字，記住孩子的生日，記住孩子的興趣愛好。要多贊美孩子，多和孩子交流。如逢節(jié)日，可組織孩子一起開展活動等等。
抓住孩子的心，這里再三強調(diào)的是巧妙和藝術(shù)，要真誠，不能流俗，不能一味地討好孩子，否則很容易弄巧成拙。
技巧二：巧用家長的“從眾”心理
人們在購買商品或服務(wù)時，都有一個從眾心理。哪個地方人氣旺，人們喜歡到哪個地方去。這里雖然有些盲目消費的性質(zhì)，但大多數(shù)人認(rèn)為，好東西總會招來更多的人。要么物美，要么價廉，要么比較流行，總之，有它值得買的理由。
招生時，也要巧用家長的“從眾”心理。如有些招生人員在讓家長咨詢登記時，把咨詢的和已經(jīng)登記的家長名錄，提供給家長看，讓家長產(chǎn)生“從眾”心理。北京有一家民辦幼兒園，為了提高報名率和交費率，他們在招生期間的星期六、星期日兩天集中組織家長報名咨詢活動，各個招生點的招生人員也相應(yīng)地把家長領(lǐng)到幼兒園參觀。這樣一來，幼兒園人氣很旺。結(jié)果很多猶豫不決的家長很快能夠拍板。
技巧三：營銷中的語言暗示
在商界有一個經(jīng)典案例：有一個賣早點的小店，每次服務(wù)員詢問客人對茶葉蛋的需求時，總是習(xí)慣地問一句：“先生，你需要茶葉蛋嗎？”有人需要，也有人拒絕了。后來有人出了一招，服務(wù)員再征詢客人的需求時，換一種問法：“先生，你是需要一個茶葉蛋還是兩個茶葉蛋？”結(jié)果大部分客人都選擇了一個或兩個茶葉蛋，茶葉蛋的銷量大增。看似簡單的一句話，其中大有文章。第二種問法實際上是給客人一種肯定要接受這種服務(wù)或商品的暗示，只不過是在不同的服務(wù)方式或商品數(shù)量之間選擇而已。
招生作為民辦幼兒園市場營銷中最重要的工作，每一個環(huán)節(jié)都需要精雕細(xì)刻，招生語言的精心設(shè)計更不可少。某一幼兒園在招生時，強調(diào)招生老師要巧妙地運用上述中的語言暗示原理。如希望家長報名時說：“是我來幫您的孩子報名，還是您直接來園報名？”希望家長來園參觀時說：“您是周六到園，還是周日到園來看一看？”或者說：“您是自己開車過來看園，還是隨我們的校車一起來？”在希望家長交費時，就這樣問：“您是選擇A種交費方式，還是B種交費方式呢？”通過這種改變語言交流的方式，最終在招生工作中取得了意想不到的效果。
技巧四：（可借鑒的民辦學(xué)校的經(jīng)驗）花錢辦事
尋找合適的信息發(fā)布渠道對于商家而言，無論是銷售商品還是推銷服務(wù)，其中一個關(guān)鍵環(huán)節(jié)是信息的發(fā)布：如何讓別人知道你，了解你所提供的服務(wù)或商品，從而吸引潛在的客戶上門。這是商家需要斟酌的事情。一提到信息發(fā)布，很多人就會想到在各種媒體上做廣告。這是最常見的辦法，但如果未經(jīng)周詳考慮，最后很可能是“花了錢辦不成事”，不能達(dá)到預(yù)期效果。
民辦學(xué)校在招生工作中，同樣面臨著一個信息如何有效發(fā)布的問題。學(xué)校無論是在本地還是到外地招生，如何盡快地讓社會及潛在客戶盡快了解招生信息，都是必須迅速解決的問題。南京一家民辦校在泰州招生時，采取多渠道發(fā)布信息的做法，效果良好，很值得借鑒。該園招生老師一到泰州市區(qū)，首先在泰州市的一些主要商業(yè)街都拉上了招生的條幅，告訴大家一個最簡單的信息“歡迎泰州市優(yōu)秀學(xué)生報考南京××學(xué)校”（這種信息發(fā)布方式的優(yōu)點是：快速、價格低；缺點是：信息量少、范圍?。?。第二步，在當(dāng)?shù)赝韴笞鰪V告。通過對在園泰州家長和當(dāng)?shù)鼐用裾{(diào)查，發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)攸h報發(fā)行量雖大，但人們最喜歡看還是當(dāng)?shù)氐耐韴?，很快在晚報上做了一個通欄廣告，發(fā)布了學(xué)校相關(guān)情況（優(yōu)點：信息量大、范圍廣、可信度強；缺點：價格高、針對性差）。第三步，通過郵局的服務(wù)機構(gòu)給泰州市的私營企業(yè)及個體工商戶寄發(fā)商業(yè)信函（優(yōu)點：信息量大、針對性強、價格低；缺點：可信度弱）。第四步，定期到一些高檔住宅區(qū)、高檔消費場所現(xiàn)場咨詢（優(yōu)點：針對性強；缺點：工作量大）。通過這一系列措施，該校在泰州市的招生咨詢量急劇增加，當(dāng)年的招生工作也取得了較好的業(yè)績。
據(jù)上，在民辦學(xué)校招生信息的發(fā)布方面，分析師提出如下建議：
?。?）信息發(fā)布前要進(jìn)行總體規(guī)劃，要考慮到成本、可行性和合理性等多種因素；
?。?）要對信息發(fā)布的媒體進(jìn)行調(diào)查，媒體發(fā)布要考慮到特定群體的針對性；
?。?）在控制成本的前提下，多種信息發(fā)布渠道綜合運用?！ ?br />
技巧五：不要對家長說“NO”
商場有一個黃金定律：第一，顧客永遠(yuǎn)是正確的；第二，顧客如果不正確，請參照第一條。其意指，在市場營銷中，銷售人員不要輕易否定顧客的觀點或看法，虛心聽取顧客的意見或建議，然后，逐漸引導(dǎo)顧客對所售商品或服務(wù)的認(rèn)可，從而實現(xiàn)營銷的目的。“嫌貨人通常就是買貨的人”是營銷中的常見現(xiàn)象。
在民辦學(xué)校招生工作中，時常會遇到這樣的情況，當(dāng)招生老師向家長介紹學(xué)校狀況或辦學(xué)特色時，個別家長總是以挑剔的眼光提出置疑，有的直接跟你唱反調(diào)，有的會提出一些不切實際甚至違背教育規(guī)律的要求。如有的家長認(rèn)為你的學(xué)費與其他民辦校相比太貴了，要求收費上能優(yōu)惠些；有的家長因孩子太嬌慣，要求學(xué)校給孩子配專門的生活老師，家長出工資；有的家長要求學(xué)校最好一個禮拜帶孩子去吃一頓肯德基等等。此時，招生老師該如何處理，直接反對家長的話，很容易與家長爭辯起來，形成溝通上的“一堵墻”。即使?fàn)幷撜剂松巷L(fēng)，家長也可不會選擇你的學(xué)校。如果不爭，家長的話顯然不對，有些要求更是苛刻甚至無理的要求，顯然是難以實現(xiàn)的。
在此狀況下，分析師的建議是：首先，不要急著去否定家長的話，而應(yīng)肯定家長想法中一些積極因素；然后，通過與家長交談，來了解孩子的優(yōu)缺點及家長送孩子來園就讀的目的所在，幫助家長分析家庭教育中存在的問題；最后，逐步引入到學(xué)校所倡導(dǎo)的教育觀念中，控制談話的主動權(quán)，在家長的心目中逐步樹立教育權(quán)威的角色定位。如此，招生的目的則較易實現(xiàn)。
所以，一些民辦學(xué)校在招生中則要求招生老師不但不能對家長說“不”，甚至連一些消極的詞匯都要避免使用，是有它特定道理的。
技巧六：妙解家長的對立情緒
某商場空調(diào)銷售專柜，一銷售員正口吐白沫地在推銷某一牌子的空調(diào)機，圍了一圈顧客，有心動者正欲交款購買，忽聽見人群中一顧客言道，“這空調(diào)好是好，就是耗電量太大”，隨后有幾名顧客附和著說這空調(diào)的毛病，正準(zhǔn)備購買的顧客馬上遲疑起來，又轉(zhuǎn)到另一個牌子的空調(diào)銷售點。
民辦學(xué)校的招生也有此類似情景。寧波某民辦校在2002年夏季在舟山招生時，招生老師組織了一批家長來園參觀，在返回途中，有一家長提到這個學(xué)校存在的一些問題，車上另外兩名家長馬上隨聲附和，隨后車上大部分家長都談起這個問題。結(jié)果隨這輛車來參觀的家長的子女沒有一人來該校就讀。后來了解，其實有部分家長在參觀學(xué)校時入學(xué)意向比較明顯，就是因為受到其他家長這種對立情緒的影響，最后選擇了其他民辦學(xué)校。
這里一個重要問題是如何化解家長的對立情緒。針對此情況，分析師提出如下建議：一是考慮問題要周密，事先要考慮到家長可能會提出什么不同的意見，如何應(yīng)對；二是當(dāng)家長提出異議時，不要急著爭辯，要巧妙地?fù)P長抑短；三是主動與那些對學(xué)校感覺比較好家長談話，控制整個談話的主調(diào)向有利于園所的方向發(fā)展；四是采取有效的隔離手段，使家長的反面意見影響控制在最小范圍內(nèi)，如有另一個老師和家長單獨進(jìn)行交流，巧妙轉(zhuǎn)移家長的話題等。
技巧七：巧抬招生的門檻
在現(xiàn)實生活中，有一現(xiàn)象：人們輕易就能夠買到的東西，購買的愿望并不迫切。還有人說，“搶來的東西總是香的”。所以有些商家故意設(shè)置一些“存貨有限，欲購從速”、“最后三天清倉處理”“欲購此商品，請靜候三天”等玄虛，意在刺激顧客的消費欲望。在招生過程中，當(dāng)家長正在猶豫不決時，這種故意抬高門檻的做法反而會促進(jìn)家長的選擇。常見的情形有，一家長咨詢某校小學(xué)一年級是否還招生時，招生老師的回答是：“恐怕會有些遺憾，我們一年級本次只招24名學(xué)生，昨天已經(jīng)有20名報名，今天各地報名情況還沒有匯總，不知是否還有名額，等我問清楚后再跟你聯(lián)系。”過一會，招生老師再打電話過去，“現(xiàn)在只剩下兩個名額了，你如果能在今天給你的孩子報名，我可以給你保留一個指標(biāo)，否則難以保證”。有的孩子參加了入學(xué)測試后，招生老師告訴家長，“以你孩子的現(xiàn)狀，還沒達(dá)到我們學(xué)校錄取標(biāo)準(zhǔn)。”然后看著家長焦急的樣子，招生老師又告訴家長“我們招生老師可以利用假期幫孩子補補課，讓孩子再來參加一次測試。此外，我再找校領(lǐng)導(dǎo)，看看能否通融一下”。
這個門檻要“巧”抬，抬得過高，則可能會嚇跑一批家長，抬得太低，沒有實質(zhì)意義，如果門檻設(shè)置得不巧妙，被家長認(rèn)為是故弄玄虛，那就弄巧成拙，適得其反。
技巧八：做好潛在家長群的管理工作
一個企業(yè)的營銷工作，客戶管理是其中重要的一環(huán)。這里的客戶既包括了現(xiàn)實客戶也包括潛在客戶。本分析師曾在大街上被人隨機攔住做過一次關(guān)于保健品方面的調(diào)查，當(dāng)時并沒有在意，但在以后相當(dāng)長的時間里，經(jīng)常接到該保健品經(jīng)驗商舉辦的“保健知識講座”的邀請函，并在節(jié)日里收到其發(fā)來的節(jié)日賀卡。其潛在客戶的管理的意識和作法確實值得民辦學(xué)校借鑒。
民辦校在日常工作中，大部分忽視了家長群的管理，即使有一些學(xué)校做了此方面的工作，也只是對現(xiàn)實家長群進(jìn)行管理，而忽視了潛在家長群的管理。而實際上，有些家長第一次咨詢時對學(xué)校已產(chǎn)生良好印象，后來因為多種因素，孩子不能馬上入學(xué)。計劃在第二年入學(xué)，如果不能及時跟蹤，很可能在第二輪招生中被其他學(xué)校捷足先登。所以很多學(xué)校經(jīng)常是每輪招生工作一結(jié)束，原來所獲得眾多資源也隨之丟失，可謂是一種浪費。民辦學(xué)校的招生工作是一個長期的工作，而不僅在于每年的兩次大規(guī)模的招生。做好潛在家長群的管理工作，對民辦學(xué)校的持續(xù)招生工作具有重要的支撐作用。
在大規(guī)模招生結(jié)束后，如何將潛在的家長轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的家長仍需要學(xué)校招生部門費心研究。為此，分析師建議：
1．建立潛在家長群檔案，凡是來?；蛟谙旅嬲猩c咨詢過的家長均應(yīng)進(jìn)入管理檔案；
2．對潛在家長群檔案進(jìn)行分析，根據(jù)家長潛在需求的強弱程度設(shè)計不同的處理策略；
3．定期對潛在的家長群進(jìn)行訪談，此時注意的是，不應(yīng)再談學(xué)校招生的情況，而是與家長溝通教育問題，關(guān)心孩子的學(xué)習(xí)問題，幫助孩子解決學(xué)習(xí)困難；
4．在一些特殊的日子里，及時送上學(xué)校的祝福和問候，加強感情交流；
5．定期邀請家長或孩子參加學(xué)校舉辦的一些重大活動，如學(xué)校開放日、學(xué)校文化藝術(shù)節(jié)、夏令營等。
幼兒園招生完全實用策略（實施步驟）
幼兒園定位明確，就必須著手招生。
招生的策略是：
第一，編寫一本幼兒園的家長完全手冊。在這本手冊里，把幼兒園的概況、舉辦者的背景、辦園理念、辦園特色、收費標(biāo)準(zhǔn)、入托須知等做一詳細(xì)的介紹。若有家長來咨詢時，送上一本。
第二，做四塊幼兒園的展版，擺放在幼兒園的大廳，以便家長前來咨詢時參看。
第三，印一些彩頁，在周邊小區(qū)、各幼兒家長出入必經(jīng)地發(fā)放。注意，不要直接在其他幼兒園門口發(fā)放，不要與這些幼兒園發(fā)生正面沖突。通常，這些幼兒園是反對你這么干的，但爭取生源，你別無選擇。
第四，做一些橫幅，如“××幼兒園現(xiàn)招收2-6歲幼兒園。咨詢電話”等，掛在小區(qū)主要出入口及城市主要街道上。
第五，在幼兒園掛一個橫幅。在幼兒園四周插些彩旗，以引起大家的注意。
第六，依據(jù)自己的經(jīng)濟實力，有選擇地在當(dāng)?shù)孛襟w，通常是電視臺、報紙、室外廣告牌上做宣傳。
第七，一旦幼兒園大型玩具到貨，即打開園門，免費供小區(qū)幼兒游玩。此時，注意一個環(huán)節(jié)，一定要在大喇叭里播放兒童經(jīng)典歌曲，以創(chuàng)造一個兒童游玩的人文環(huán)境。園長不要害怕大型玩具會被孩子玩壞。
第八，園長招生時機要選擇好。如果你的幼兒園定在9月1日正式開學(xué)，你務(wù)必在7月1日之前完成幼兒園的建設(shè)任務(wù)。6月份全面招生，7月1日正式開園。你可以通過舉辦7月份、8月份兩期夏令營試運行。如果你的幼兒園定在3月1日正式開學(xué)，你務(wù)必在2月1日之前完成幼兒園的建設(shè)任務(wù)。剛過元旦，你就必須全面招生。時間持續(xù)兩個月。
